aleteia.org, Pierre Dohet, 2015-08-07
“Chào mừng vào Thiên Đàng”
“Đừng sợ xã hội hàng hiệu, đừng theo nó một cách mù quáng, nhưng phải biết giá trị đúng của nó và tại sao lại không lấy hứng từ đó,” đó là lời nhắn của ông Denis Gancel với các người trẻ họp ở Hautecombe.
Denis Gancel là người mê hàng hiệu; ông quen với các câu chuyện của các hãng lớn và có thể kể vanh vách cho bạn nghe tích sự của Danone, Sodexo, Yamaha. Đến mức ông thành lập công ty tư vấn chiến thuật W&cie, dạy các lớp học ở phân khoa Khoa học-Chính trị. Nhưng trước hết ông là người cha gia đình; với mạng lưới các người cha mà ông là người nảy ra sáng kiến thành lập nhóm “Cắm mốc” (Repère) để dạy giáo lý cho các em vị thành niên.
Cập nhật lại nguồc gốc
Muốn làm được như vậy, không gì tốt hơn là lùi lại để nhìn, để chú ý đến lịch sử của các công ty, đến giá trị mà các công ty này muốn mang đến, đến nguồn gốc ngữ học của các khái niệm mà họ đề cập đến. Trước Thế chiến, mục đích là sản xuất, theo chất lượng và số lượng. Kỷ nghệ sản xuất trong quân đội là kỷ nghệ sản xuất hàng loạt, theo một tiêu chuẩn và tái sản xuất giống nhau, nhưng sau chiến tranh thì sản xuất vào tay kỷ nghệ dân sự. Để tái cấu trúc thì cần nhanh chóng phải phát triển một chiến thuật mới, chú trọng ước muốn chứng tỏ mình là độc đáo của khách hàng: ước muốn này ảnh lật ngã từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng. Từ đó nảy sinh ra ngành khuyến mãi: nghệ thuật làm khác biệt những sản phẩm giống nhau. Phải làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn dù sản phẩm này lui tới thì cũng giống nhau.
Tu từ của chữ “hàng hiệu” (marque) có nhiều ý nghĩa khác nhau ở nhiều ngôn ngữ, người miền Normand thì cho đó là cột mốc của con đường, người Ý thì cho là nổi tiếng, người Đức thì cho là đồng nhất mới đáng kể. Vậy “hàng hiệu” mang trong ý nghĩa của nó mỗi thứ một chút trong các ý nghĩa trên, nó vượt lên khuyến mãi để trở thành phần rung cảm của công ty kiểu như tâm hồn của chiếc đàn vĩ cầm.
Những tâm hồn đi lạc
Vào thời buổi của Web, mỗi người trong chúng ta có thể tự tạo cho mình một nhãn hiệu riêng; các sáng kiến đầy sáng tạo nở rộ; nhãn hiệu là nơi chúng ta có thể để tâm hồn vào đó. Trong một xã hội bị trầm uất, các nhãn hiệu tạo nên một điểm mốc. Khi mà các điểm tựa không nhiều và bấp bênh thì người ta bám vào sự tin tưởng mà các nhãn hiệu có thể cho, đó là những mạng duy nhất có hiệu quả ở tầm mức lớn. Có một nét đẹp trong sự bền vững của một bảng hiệu, sự truyền tải từ thế hệ này qua thế hệ khác.
Tuy nhiên quá thường xuyên các nhãn hiệu đánh mất tinh thần của mình. Trong việc cạnh tranh để khách hàng biết đến, bao nhiêu nhãn hiệu như kiếp phù du hoặc bị tiêu tan sự nghiệp. Hơn nữa, chúng thường vượt quá giới hạn khi đầu tư vào lãnh vực xã hội: hoặc tiếm qua các giá trị – Coca-Cola và hạnh phúc, Oréal và sắc đẹp – hoặc lấn qua địa hạt văn hóa – MasterCard kịch nghệ – hoặc tài trợ cho những vấn đề liên quan đến con người như Google (transhumanisme). Đứng trước các phản ứng khi nhà sáng lập công ty Apple Steve Jobs qua đời, người ta thấy được đến mức độ nào các nhãn hiệu đã chiếm lĩnh khoảng trống, khoảng trống của con người không có Chúa.
Chúng ta cũng tìm thấy những quá độ trong trận chiến giá cả thể hiện qua những điều kiện làm việc thê thảm, trong việc độc chiếm thị trường, trong việc lợi dụng khách hàng hoặc loại trừ đối thủ. Tất cả các trung tâm thành phố đều giống nhau, các nhãn hiệu sang trọng trước đây tự hào về sự hiếm hoi của mình, bây giờ tràn ngập khắp nơi.
Trả lại cho hàng hiệu vinh dự của nó
Các xã hội không chấp nhận hàng hiệu thường là các xã hội độc tài, một thái độ đúng là đặt con người vào trọng tâm và dùng sức mạnh con người để làm cho quốc gia giàu mạnh, hiện nay các quốc gia đang nóng sốt vì vấn đề tài chánh, vì thế phải đặt các công ty lớn vào đúng vai trò của nó, là biểu tượng của nét đẹp trong một dự án phát triển các hãng xưỡng.
Tên hiệu “Chào mừng vào Thiên Đàng” (Welcome To Paradise) là một tên hiệu rất hay, chúng ta có thể tìm ở đó nhiều người trẻ. Denis chia sẻ với chúng ta niềm vui điều hành công ty khi anh thành lập hộp “W”, rồi mạng giáo lý “Cắm mốc” (Repère). Vào thời buổi Internet, chúng ta có thể sáng tạo với một vài lời khuyên chỉ dẫn:
- luôn hiện diện, quan sát viên, hấp dẫn nhưng không phải là người đi quyến rũ, luôn chuẩn bị, có tham vọng;
- có lòng tin, nơi mình, nơi người khác, nơi tương lai, nơi quan phòng;
- có một dự án với ý chí thành công, niềm vui được ở cùng nhau và làm việc vì lợi ích chung.
Đúng vậy, quan sát sẽ làm cho chúng ta chú tâm đến những vấn đề mà dự án có thể giải quyết; giữ trung thực, phải cân nhắc đến lợi ích chung, với tham vọng và tin tưởng vào thành công; sau khi chín muồi, phải cần có những người khác chung quanh và kéo họ vào làm việc cùng. Nhưng còn quan trọng hơn là thành công, đó là chúng ta phải sống.
Giuse Nguyễn Tùng Lâm chuyển dịch
