Làm sao “bán” Đức Phanxicô

256

theatlantic.com, Emma, Green, 22 – 4 – 2014

Một nhà xuất bản nhỏ thuộc Dòng Tên ở Chicago đã giành được quyền in tuyển tập đầu tiên bài viết của Giáo hoàng tại Hoa Kỳ. Nhưng đây không phải chỉ là một quyển sách thị trường, mà đây là chiến lược xây dựng mác hàng cho Giám mục thành Rôma.

Trang bìa cho tuyển tập mới các tác phẩm của Giáo hoàng, Giáo Hội của Lòng Thương Xót (Loyola Press)

Dù yêu hay ghét, nhưng không thể phủ nhận Giáo hoàng Phanxicô có một nụ cười thật đẹp. Hàm răng thẳng tắp một cách tự nhiên và đôi mắt lấp lánh hạnh phúc của ngài là những nét nổi bật trên trang bìa phiên bản tại Hoa Kỳ của quyển sách đầu tiên các bài viết của ngài, Giáo Hội của Lòng Thương Xót (The Church of Mercy), được phát hành vào ngày Chúa Nhật Phục Sinh. Rõ ràng việc dùng tấm hình này là có chủ đích.

Steve Connor, trưởng ban điều hành ấn bản mới của Loyola Press cho biết, “Khuôn mặt tươi cười của ngài trên trang bìa thể hiện thật đẹp một trong những nét chính yếu mà ngài vẫn thường nói đến, đó là niềm vui.” Vượt qua một số nhà xuất bản lớn, tổ chức nhỏ này của Dòng Tên đã giành được quyền in quyển sách này, nhưng chẳng cần thiết phải thay đổi cấu hình của quyển sách làm gì.

“Một điểm mà chúng tôi đã đồng ý khi đấu giá quyền xuất bản là chúng tôi sẽ không thay đổi bất kỳ điều gì trong quyển sách này.” Tuyển tập này, bản gốc của giáo sư người Ý Giuliano Vigini, đã được Vatican phê chuẩn, nên phiên bản tiếng Anh phải đi sát với  bản gốc. “Bạn không thực sự được thay đổi nhiều trong quyển sách. Một nhà xuất bản lớn cũng sẽ không làm khác chúng tôi là mấy đâu.”

Một điểm mà Loyola Press có quyền điều khiển là mác sách: Làm thế nào để bán một quyển sách suy niệm thần học cho thị trường đại chúng đây?

Hãy làm cho nó đẹp từ cái nhìn ban đầu. “Chúng tôi muốn một trang bìa thật đẹp, hấp dẫn với độc giả Hoa Kỳ,” Connor cho biết. Vẻ ngoài của quyển sách là một trong số ít những điểm mà nhà xuất bản có thể làm tùy ý, và điều này sẽ làm cho mỗi phiên bản có nét đặc biệt hơn: và hình bìa quyển sách này thật tinh tế, trông như thể được tạo mẫu sau một lớp phủ mỏng, với phông chữ tròn thân thiện, và tông màu nâu đen. Theo lời Connor, những điểm này xuất phát từ ý tưởng, “những màu chìm sẽ cho quyển sách cảm giác nghiêm túc.”

Và tất nhiên, phải có hình của chính Giáo hoàng, người bán hàng giỏi nhất trong Giáo hội Công giáo sau Giáo hoàng Gioan Phaolô II. Đây là một lựa chọn hợp lý, nhưng cũng tạo nên những hiệu ứng tức cười: Quyển sách của giáo hoàng Phanxicô trông giống hệt như tuyên ngôn hình tượng của tất cả những người nổi tiếng khác. Nếu Rip Van Winkle tỉnh giấc và đi quanh các hiệu sách thời nay, ông hẳn nghĩ quyển Giáo hội của Lòng Thương Xót cũng cùng loại với quyển Đổ dốc của Sheryl Sandberg hay quyển Đời yêu của Rob Lowe.

Nhưng rõ ràng là không phải thế. Các bài viết và diễn văn trong quyển sách này theo những chủ đề “hoàn toàn Kitô giáo”, về vai trò của Đức Mẹ trong Giáo hội, về bản chất chân lý trong thế kỷ XXI. “Một chân lý chung khiến chúng ta sự hãi, vì chúng ta đồng nhất chân lý đó với những đòi hỏi không khoan nhượng của những hệ thống chuyên chế,” đó là lời của Đức Phanxicô trong một đoạn trích từ tông thư đầu tiên, Ánh sáng Đức tin. Nhưng, “rất không dễ dãi, việc bảo vệ chân lý đưa chúng ta vào một cuộc lữ hành, cho chúng ta làm chứng và đối thoại với tất cả mọi người.”

Điểm này cho chúng ta thấy qua mục tiêu thật sự của tuyển tập này, chính là tấm lòng nhiệt thành truyền bá Phúc âm. Chẳng có ngạc nhiên, vì xét cho cùng, đây là quyển sách do chính Đức giáo hoàng viết mà! Và các bản văn cũng thể hiện khá rõ ràng. Chương 21 có tựa đề “Phúc âm hóa” và bắt đầu với dòng: “Phúc âm hóa là sứ mạng của Giáo hội. Đó không phải là sứ mạng của chỉ một vài người, nhưng là sứ mạng của tôi, của bạn, của chúng ta.”

Có vẻ như quyển sách này bán được. Connor cho biết, “Tôi biết là việc có nhiều người đặt mua trước khá là quan trọng với chúng tôi, và theo bảng thống kê của Amazon, quyển này nằm trong số 100 sách bán chạy nhất trong 3 ngày qua.”

Với một nhà xuất bản nhỏ như Loyola Press, thì đây đúng là một vụ lớn. “Số lượng ấn bản trung bình của chúng tôi là 5000 đến 10000 cho một quyển. Chúng tôi đã từng có một số sách bán chạy hàng đầu, nhưng không nhiều và không thường xuyên. Một quyển sách như thế này rất lâu mới có một lần.”

Chiến thuật tiếp thị của Loyola Press cho thấy sự khôn khéo không chỉ trong việc kinh doanh. Connor giải thích, “Góc nhìn của quyển sách này mang đậm tính Kitô giáo, nhưng tôi cũng nghĩ là nó có một giá trị mà nhiều người trên thế giới đang khao khát, đó chính là tình thương. Tôi biết thế qua một sự thật rằng có nhiều người đã dạt xa Giáo hội nhưng vẫn ái mộ ngài.”

Các hãng truyền thông chính có một lối nói mến mộ dành cho Giáo hoàng Phanxicô, nhưng rõ ràng, các nhà xuất bản thế tục không phải là những người duy nhất thấy tiềm năng hình tượng đại chúng của Giáo hoàng. Với những tổ chức tôn giáo, sự chú ý dành cho ngài còn cao hơn nữa. Họ hy vọng giáo hoàng Phanxicô sẽ canh tân Giáo hội.

Hơn nữa, Giám mục thành phố Rôma là một nhà quản trị lớn. Connor nói thêm, “Bằng chiếc áo dòng trắng đơn sơ và cây thánh giá bằng bạc, Phanxicô đang cho thế giới thấy mình là ai.”

J.B. Thái Hòa dịch